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2023年女性購(gòu)車用戶增長(zhǎng)至38.08%;截至2024年1月,女性用戶月活規(guī)模達(dá)6.08億;中國(guó)擁有近4億20-60歲的女性消費(fèi)者,每年掌握10萬(wàn)億元的消費(fèi)支出......

以上幾組數(shù)據(jù)足以印證“她經(jīng)濟(jì)”的火熱。

如果按照女性社會(huì)角色劃分,身為家庭消費(fèi)中的決策者與實(shí)施者的“媽媽們”也已逐步從幕后走向臺(tái)前,除了精細(xì)化育兒、朋克養(yǎng)娃、反向帶娃等熱議話題,媽媽們的消費(fèi)力也催生了“媽咪經(jīng)濟(jì)”的崛起,帶動(dòng)了母嬰用品、嬰童護(hù)理、兒童營(yíng)養(yǎng)等諸多細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展。

越來(lái)越多的品牌和平臺(tái)也開(kāi)始關(guān)注與看見(jiàn)“媽媽”這一群體的需求與價(jià)值,以剛剛過(guò)去的婦女節(jié)女性營(yíng)銷熱潮為例,由抖音、巨量引擎和巨量星圖聯(lián)合發(fā)起的長(zhǎng)線媽媽圈層內(nèi)容IP「媽咪新風(fēng)向」就是一個(gè)值得觀察的案例。

截至目前,該活動(dòng)話題總曝光達(dá)45.2億,相關(guān)內(nèi)容更是成為熱議焦點(diǎn),比如聚焦媽媽閃光點(diǎn)與獨(dú)立自我的話題#閃閃發(fā)光的媽媽 就在3月7日一舉沖上抖音熱榜第4名。同時(shí),借勢(shì)獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)與玩法,「媽咪新風(fēng)向」也成功助力幫寶適、紅色小象、英氏洗護(hù)、天然博士等品牌實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)曝光。

成績(jī)之外,我們更關(guān)注的是,「媽咪新風(fēng)向」是如何打動(dòng)中國(guó)媽媽的?而作為品牌連接目標(biāo)人群的常規(guī)玩法,這一IP又是如何助力母嬰親子品牌成功破圈?從新風(fēng)向里又能看到哪些行業(yè)確定性的趨勢(shì)?

一、內(nèi)容創(chuàng)新:不只看見(jiàn)媽媽,更要看懂?huà)寢?/strong>

作為女性營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn),每年的婦女節(jié)一向是品牌搶注“她經(jīng)濟(jì)”紅利的角力場(chǎng)。

從IP內(nèi)容營(yíng)銷角度,無(wú)論是基于女性議題的嚴(yán)肅討論,還是通過(guò)放大個(gè)體故事以情動(dòng)人,在這一天然擁有女性注意力的節(jié)點(diǎn),對(duì)品牌來(lái)說(shuō),一個(gè)好的IP話題營(yíng)銷無(wú)疑具備杠桿效應(yīng),一方面能更好地建立與女性消費(fèi)者的連接與溝通,將營(yíng)銷價(jià)值轉(zhuǎn)化為看得見(jiàn)的銷量;另一方面,借勢(shì)IP內(nèi)容,豐富品牌內(nèi)涵,也能展現(xiàn)品牌價(jià)值,提升品牌忠誠(chéng)度,為后續(xù)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

但區(qū)別于一般意義上的女性營(yíng)銷,對(duì)品牌而言,面向“媽媽群體”做營(yíng)銷,客觀而言,是存在一定難度的。

當(dāng)下,關(guān)于“媽咪經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)特點(diǎn)和行為實(shí)際存在很多刻板印象。比如,不同于購(gòu)物狂式的“買買買”刻板印象,新時(shí)代媽媽在科學(xué)育兒的新育兒理念影響下,更會(huì)理性和科學(xué)消費(fèi)。再比如,區(qū)別于“做媽媽就是要放棄自己”等傳統(tǒng)理念,對(duì)當(dāng)下的媽媽們而言,她們?cè)陉P(guān)注寶寶成長(zhǎng)的同時(shí),也關(guān)注獨(dú)立的自我,做媽媽和做自己,早已不是一道單選題。

當(dāng)需求發(fā)生變化,IP話題營(yíng)銷的底層認(rèn)知也要順勢(shì)而變。品牌在IP內(nèi)容創(chuàng)新上,也應(yīng)打破外界對(duì)媽媽們的刻板印象,充分理解新時(shí)代媽媽們的真實(shí)訴求。

從節(jié)日主題TVC到熱點(diǎn)話題的內(nèi)容設(shè)置,正因“不只看見(jiàn)媽媽,而是真正看懂?huà)寢尅?抖音「媽咪新風(fēng)向」的內(nèi)容價(jià)值才得以收獲媽媽們的共鳴與認(rèn)可。

拆解來(lái)看,在需求洞察和價(jià)值給予上,抖音「媽咪新風(fēng)向」其實(shí)做對(duì)了以下兩點(diǎn)。

首先,在需求洞察上,「媽咪新風(fēng)向」意識(shí)到當(dāng)代女性既是媽媽,也是獨(dú)立的自我。因此不是被動(dòng)地描述個(gè)人故事,而是選擇讓媽媽們主動(dòng)發(fā)聲表達(dá),展現(xiàn)更鮮活、更多元的形象。

以主題TVC為例,通過(guò)吳雅婷、林怡倫和大碗姐三位媽媽的個(gè)人故事,從女性事業(yè)、新育兒理念、生活與夢(mèng)想等不同維度,打破偏見(jiàn),「媽咪新風(fēng)向」展現(xiàn)了女性在“媽媽”角色之外的閃光點(diǎn)。

? 家庭不會(huì)阻擋女性的事業(yè)——從節(jié)目編導(dǎo)到成為兩個(gè)孩子的媽媽再到如今直播電商的創(chuàng)業(yè)者,吳雅婷用微笑應(yīng)對(duì)一路走來(lái)的坎坷;

? 父母與孩子的溝通也許沒(méi)有那么復(fù)雜——被網(wǎng)友們稱為“神仙媽媽”的林怡倫在抖音記錄自己快樂(lè)而瑣碎的家庭日常,這源于她與孩子平等的溝通方式,總會(huì)和孩子一起坐下來(lái)聊聊;

? 廚房里也會(huì)生長(zhǎng)出女性的夢(mèng)想——來(lái)自成都的寶媽“大碗姐”在離煙火氣最近的地方用說(shuō)唱活出了自己理想中的樣子。

由此可見(jiàn),「媽咪新風(fēng)向」從需求洞察上就意識(shí)到,媽媽們不止是固定的家庭角色,她們有著更多社會(huì)化的身份,也面臨不同的挑戰(zhàn),而不被他人定義,展現(xiàn)多元,也就是打破單一的母職敘事框架。

其次,在價(jià)值給予上,抖音「媽咪新風(fēng)向」走出了過(guò)往圍繞媽媽群體的煽情式營(yíng)銷,不渲染母職焦慮,而以平實(shí)的視角,更接地氣的方式與用戶站在一起,展現(xiàn)媽媽們面對(duì)生活“我們自有答案”的力量感,這無(wú)疑更容易讓更多媽媽們產(chǎn)生共鳴。

無(wú)論從TVC內(nèi)容,#媽咪新風(fēng)向 和#我們自有答案 雙話題的設(shè)置,還是由此延伸出的「媽媽的人生博物館」「Moms help Moms」「N面媽媽向新而行」「悅己也悅家」等創(chuàng)作方向,「媽咪新風(fēng)向」在內(nèi)容層既通過(guò)媽媽經(jīng)驗(yàn)分享、好物推薦等內(nèi)容滿足了媽媽們精細(xì)化育兒等剛性需求,同時(shí)人生故事、生活方式等內(nèi)容也給予了媽媽們更多的情緒價(jià)值。

一個(gè)好的內(nèi)容表達(dá)往往是IP營(yíng)銷成功的一半。沒(méi)有教育、沒(méi)有焦慮、也沒(méi)有刻意制造對(duì)立,抖音「媽咪新風(fēng)向」在底層內(nèi)容層給予我們的啟示有二——

一是在婦女節(jié)這樣女性議題豐富多元、競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新并非不可能,有時(shí)候從細(xì)分人群出發(fā),更能走出同質(zhì)化。二是做營(yíng)銷的前提是更懂人,只有找準(zhǔn)新時(shí)代媽媽們的核心訴求,理解她們的真實(shí)處境,才能產(chǎn)生共鳴。

二、連接?jì)寢屌c品牌,「媽咪新風(fēng)向」做對(duì)了什么?

從底層內(nèi)容理解「媽咪新風(fēng)向」的創(chuàng)新后,下一步則需要站在品牌角度,拆解另一個(gè)核心問(wèn)題:

過(guò)去以媽媽為核心目標(biāo)人群,將IP話題融入品牌營(yíng)銷中的案例,并不在少數(shù),為什么品牌卻能借力「媽咪新風(fēng)向」實(shí)現(xiàn)成功突圍?

事實(shí)上,從品牌角度出發(fā),一個(gè)好營(yíng)銷究竟是什么樣的?這一問(wèn)題的答案也不難,本質(zhì)上就是以內(nèi)容為媒介,進(jìn)一步縮短品牌與媽媽間的距離。

但道理聽(tīng)過(guò)很多遍,在具體實(shí)踐過(guò)程中,與“媽咪經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的母嬰親子品牌如何借助IP勢(shì)能實(shí)現(xiàn)品銷齊升,在曝光、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、品牌價(jià)值傳達(dá)等方面,存在看得見(jiàn)的關(guān)卡。

? 在前期曝光上,如何快速整合資源,搶奪流量,讓母嬰品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的婦女節(jié)大促中更快脫穎而出?

? 在用戶互動(dòng)與轉(zhuǎn)化上,如何創(chuàng)新互動(dòng)思路,找準(zhǔn)對(duì)的人,建立更深層的溝通?又如何充分釋放內(nèi)容種草價(jià)值,縮短種草到拔草的鏈路?

? 在品牌價(jià)值傳達(dá)上,又如何將IP內(nèi)容「為我所用」,將內(nèi)容心智沉淀為實(shí)實(shí)在在的品牌心智?

針對(duì)這些令品牌們頭疼的問(wèn)題,抖音「媽咪新風(fēng)向」給出了自己獨(dú)特的解法。

1、在曝光上,通過(guò)整合平臺(tái)資源,一方面通過(guò)挖掘平臺(tái)頭部?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,找到關(guān)鍵人物塑造「大事件」,集中力量辦大事,幫助品牌快速出圈。

在IP話題營(yíng)銷中,利用大事件造勢(shì)十分關(guān)鍵。而「媽咪新風(fēng)向」通過(guò)節(jié)日主題TVC,挖掘平臺(tái)媽媽圈層中的三位關(guān)鍵人物,這群自帶話題度,且本就具備內(nèi)容價(jià)值的KOL,在自然傳遞IP背后的價(jià)值觀的同時(shí),引發(fā)用戶情感共鳴,在無(wú)形中用戶也移情于品牌,建立起對(duì)品牌的信任與好感。

另一方面,基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的話題設(shè)置與熱點(diǎn)內(nèi)容的鋪設(shè),也為品牌帶來(lái)了雙重價(jià)值——一是帶來(lái)了更多流量,二是沉淀下好的內(nèi)容池。

具體來(lái)看,首先,雙話題+熱點(diǎn)的內(nèi)容設(shè)置帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)。此次活動(dòng)設(shè)置了#媽咪新風(fēng)向 和#我們自有答案 雙話題,同時(shí)結(jié)合站內(nèi)熱點(diǎn)#閃閃發(fā)光的媽媽,雙管齊下釋放更大的流量?jī)r(jià)值。其次,在話題頁(yè)上,品牌自有話題直接融入了IP話題,后者為前者引流,為品牌提供更多的曝光機(jī)會(huì),更高效地利用話題流量。

以創(chuàng)立8年、致力于“讓成長(zhǎng)更安心”的專業(yè)嬰童護(hù)理品牌紅色小象為例,其品牌話題#紅色小象彩妝禮盒 下就聚合了頭部母嬰達(dá)人們基于各自視角為品牌和產(chǎn)品所創(chuàng)作的深度種草內(nèi)容,借力達(dá)人在平臺(tái)的影響力,幫助品牌傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌理念,紅色小象成功破圈的同時(shí),也提升了在目標(biāo)受眾中的認(rèn)可度。

2、在互動(dòng)和轉(zhuǎn)化上,抖音站內(nèi)垂類優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者與UGC內(nèi)容的聯(lián)動(dòng),疊加平臺(tái)激勵(lì)政策,多維度地提升了種草力與轉(zhuǎn)化力。

話題只是“鏟子”,真正讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生興趣且最終促成購(gòu)買轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵還是內(nèi)容價(jià)值本身。從內(nèi)容種草角度來(lái)看,吸引媽媽們的關(guān)鍵依舊離不開(kāi)“人”。

這里的邏輯是,一方面借勢(shì)話題,母嬰親子類等垂類創(chuàng)作者可以在育兒經(jīng)驗(yàn)、親子關(guān)系、生活方式上對(duì)外輸出更精準(zhǔn)、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,這本就解決了媽媽們的焦慮;另一方面,從平臺(tái)屬性來(lái)看,抖音站內(nèi)母嬰親子類優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者所面向的目標(biāo)人群具備年輕化、高消費(fèi)力等特征,這意味著,以內(nèi)容為媒介,可以觸達(dá)更多的人群,進(jìn)一步刺激轉(zhuǎn)化。

從人群規(guī)模的“寬度”上,此次活動(dòng)通過(guò)邀約抖音站內(nèi)“開(kāi)心好奇媽”、“包子餃子肉丸子”、“年糕媽媽”等45位頭部達(dá)人參與主話題#媽咪新風(fēng)向 #我們自有答案 內(nèi)容創(chuàng)作,達(dá)人們所創(chuàng)作出的差異化與個(gè)性化的內(nèi)容,視頻總播放量達(dá)到7395萬(wàn),也為品牌沉淀下優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容池。

從人群種草的“深度”來(lái)看,母嬰品牌幫寶適就借助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的IP話題創(chuàng)作成功打出了“成長(zhǎng)是好事,我用幫寶適”的品牌心智,達(dá)人“honey清清”和“肉肉媽Million”就通過(guò)分享自己的生活和育兒經(jīng)驗(yàn),從實(shí)用角度完成了對(duì)“幫寶適黑金幫”等母嬰好物的自然種草。

除了人群種草外,在較為直接的轉(zhuǎn)化鏈路上,本次項(xiàng)目也為品牌定制了「媽咪新方向」活動(dòng)專屬頁(yè)面,從種草視頻內(nèi)容到品牌店鋪,一鍵直達(dá)購(gòu)買,極大縮短了消費(fèi)鏈路。

3、在品牌價(jià)值傳達(dá)上,「媽咪新風(fēng)向」既做到了品牌價(jià)值的“無(wú)感式”傳達(dá),也通過(guò)IP全鏈路營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)品牌心智的滲透。

一方面,區(qū)別于“硬廣式”營(yíng)銷,如前文所提及的「媽咪新風(fēng)向」真正看懂了媽媽,這一獨(dú)特的內(nèi)容價(jià)值讓品牌能以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式占領(lǐng)消費(fèi)者心智,做到了品牌價(jià)值更自然地表達(dá)。

比如與時(shí)下媽媽們育兒理念一致的母嬰洗護(hù)品牌英氏洗護(hù)就借勢(shì)此次IP傳達(dá)了品牌“守護(hù)孩子的快樂(lè)天性”的理念;專業(yè)嬰童營(yíng)養(yǎng)品牌天然博士同樣在此次活動(dòng)與其目標(biāo)人群——崇尚科學(xué)養(yǎng)娃的精致媽媽們,實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。

另一方面,從曝光到互動(dòng)再到轉(zhuǎn)化,此次IP內(nèi)容貫穿品牌營(yíng)銷的全鏈路,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也滲透消費(fèi)者行為動(dòng)線中,無(wú)形中也完成了品牌心智的滲透。

總結(jié)來(lái)看,平臺(tái)整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源所帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)曝光,優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和UGC內(nèi)容的相互聯(lián)動(dòng),再加上品牌心智的無(wú)感式滲透,由點(diǎn)及面,一套組合拳下來(lái),「媽咪新風(fēng)向」既為母嬰親子品牌的出圈和增長(zhǎng)找到了新路徑,也為行業(yè)的IP營(yíng)銷提供了新參考。

三、為行業(yè)贏得確定性,從「新風(fēng)向」看見(jiàn)「新未來(lái)」

跳出「就IP營(yíng)銷談營(yíng)銷」的單一視角,從行業(yè)角度,抖音「媽咪新風(fēng)向」里,其實(shí)藏著“媽咪經(jīng)濟(jì)”未來(lái)發(fā)展的兩個(gè)確定性風(fēng)向。

第一個(gè)風(fēng)向是關(guān)于“人”的變化。

在精細(xì)化育兒的理念下,母嬰親子行業(yè)的消費(fèi)將日趨細(xì)分化和功能化,這意味著品牌們必須要重視自身內(nèi)容場(chǎng)的建設(shè),因?yàn)樾乱淮鷭寢屖恰凹壤硇浴⒂指行浴钡囊淮?/strong>

一方面,她們會(huì)主動(dòng)做功課,崇尚理性消費(fèi),因此,品牌需要更深入地理解媽媽們的需求痛點(diǎn),通過(guò)內(nèi)容清晰地傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)。另一方面,媽媽們同樣又認(rèn)可品牌價(jià)值,崇尚情緒滿足。參考機(jī)構(gòu)克勞銳的調(diào)研,當(dāng)前母嬰品牌營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)已逐漸從“功效滿足”進(jìn)化為“情緒滿足”,如此次「媽咪新風(fēng)向」提供的參考,品牌故事的表達(dá)也應(yīng)轉(zhuǎn)換視角,強(qiáng)調(diào)溫度與人情味。

第二個(gè)風(fēng)向是關(guān)于“渠道”的變化。

中國(guó)母嬰品牌從線下渠道起步,目前母嬰消費(fèi)市場(chǎng)線上線下一體化趨勢(shì)已十分明朗,據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì),到2025年中國(guó)母嬰線上消費(fèi)規(guī)模占比將達(dá)到39%,線上渠道的社交分享性和購(gòu)買的便捷性,決定了未來(lái)母嬰品牌將會(huì)越來(lái)越注重線上電商渠道的布局。

而“內(nèi)容+線上”兩大趨勢(shì)的結(jié)合,本質(zhì)上也是「媽咪新風(fēng)向」的底層邏輯。一方面,本就以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的抖音,“集平臺(tái)資源與玩法之大成”的內(nèi)容IP就可以幫助品牌提升內(nèi)容建設(shè)能力,補(bǔ)上內(nèi)容短板;另一方面,當(dāng)前抖音電商內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景已形成協(xié)同效應(yīng),實(shí)則也為母嬰品牌進(jìn)一步提供了扎實(shí)的線上經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),「媽咪新風(fēng)向」以及背后的抖音生態(tài),所扮演的其實(shí)是一個(gè)「生態(tài)整合者」的角色——一頭幫助B端的母嬰品牌找到更高效的增長(zhǎng)破圈路徑,另一頭為中國(guó)媽媽們提供更懂她們的產(chǎn)品與服務(wù)。

時(shí)代已變,從傳統(tǒng)理念的“為母則剛”到新時(shí)代的“我們自有答案”,抖音「媽咪新風(fēng)向」不止是提供了一個(gè)IP營(yíng)銷的新思路,在為母嬰親子行業(yè)找到新增量機(jī)會(huì)的同時(shí),也給出了一個(gè)平臺(tái)、品牌和用戶實(shí)現(xiàn)三方共贏的樣本案例。（豐尚）