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春節(jié)一直是各大母嬰品牌的必爭(zhēng)營(yíng)銷高地，兒童奶粉品類憑借巨大的中大童人口紅利成為近來的熱門賽道，尤其在春節(jié)期間兒童奶粉“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

a2為進(jìn)一步全面布局，加重兒童奶粉賽道的籌碼，聯(lián)合牽頭艾惟諾、ChildLife、樂高三大頭部品牌，開啟京東新春環(huán)球購(gòu)物季，通過跨界的形式撬動(dòng)CNY營(yíng)銷新思路，打通用戶關(guān)注-認(rèn)知-轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。進(jìn)一步放大a2的差異優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化“a2源乳是關(guān)鍵，消化吸收事半功倍”的核心優(yōu)勢(shì)。

圖片來源：《2022年母嬰行業(yè)白皮書》

四大頭部品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打通圈層用戶，為兒童成長(zhǎng)提供解決方案

1、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品力才是硬實(shí)力

根據(jù)《2022前三季度中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2022年前三季度兒童奶粉在線下母嬰店的銷售額相較于去年同比增長(zhǎng)了18.5%。需要注意的是，海內(nèi)外奶粉品牌加碼兒童奶粉市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也隨之而至。消費(fèi)者對(duì)奶粉的要求正在不斷提升，適用不同體質(zhì)和不同針對(duì)性需求的不同配方、不同功效的產(chǎn)品成為當(dāng)下關(guān)注重點(diǎn)。

兒童奶粉作為整個(gè)奶粉市場(chǎng)的細(xì)分品類，進(jìn)行配方創(chuàng)新與升級(jí)也是兒童奶粉市場(chǎng)的攻克方向。大多數(shù)品牌布局兒童奶粉時(shí)都會(huì)以全營(yíng)養(yǎng)品類進(jìn)行試水，隨著競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，配方創(chuàng)新、賣點(diǎn)差異化成為了眾多品牌進(jìn)行差異化的方向。

以a2兒童學(xué)生奶粉為例，a2兒童成長(zhǎng)奶粉“紫聰聰”全面升級(jí)上市后，延續(xù)了原兒童奶粉的強(qiáng)配方,在獨(dú)特天然a2蛋白質(zhì)、13種營(yíng)養(yǎng)元素的基礎(chǔ)上做了更適合兒童成長(zhǎng)的配方優(yōu)化。不僅在奶粉的質(zhì)地與適口性做了升級(jí)調(diào)整,最主要的是進(jìn)行了配方的營(yíng)養(yǎng)升級(jí)。像兒童成長(zhǎng)關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)成分DHA、維生素A、維生素B的含量均有提升,促進(jìn)兒童成長(zhǎng)的眼腦發(fā)育。除此之外，磷元素與維生素B12的含量提升,支持兒童的牙齒健康、骨骼發(fā)育、神經(jīng)發(fā)育,全方位助力寶寶全面成長(zhǎng)。

2、選對(duì)品牌，走向共贏！

母嬰品牌的高度垂直特性，使得產(chǎn)品之間擁有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，比如寶媽在買奶粉的同時(shí)，順便看中并下單一件玩具，是非常順其自然的事情。所以這個(gè)品類下的品牌相互合作，更容易產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，激發(fā)精準(zhǔn)用戶的購(gòu)買欲望。

因此a2在春節(jié)營(yíng)銷中抓住母嬰用戶的特性，選擇母嬰領(lǐng)域迅速發(fā)展的幾個(gè)細(xì)分品類，瞄準(zhǔn)兒童成長(zhǎng)的關(guān)鍵場(chǎng)景日常護(hù)理、生長(zhǎng)發(fā)育、玩具三大頭部品牌。艾惟諾、ChildLife、樂高與a2不但擁有相似的用戶群體，在用戶量級(jí)上，也能達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果。既迅速聚集了巨大的品牌勢(shì)能，又拉近了與消費(fèi)者的距離。

以京東「新春環(huán)球購(gòu)物季」為主戰(zhàn)場(chǎng)，通過“童心童趣”的主題營(yíng)造新春節(jié)日氛圍聚合品牌，洞察母嬰家庭春節(jié)購(gòu)物囤貨的需求，品牌之間相互引流，互相關(guān)聯(lián)以取得雙贏。

營(yíng)銷組合拳搶占全域流量，幫助品牌構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)

新生代父母育兒觀念也在發(fā)生變化，養(yǎng)娃更科學(xué)精細(xì)，他們?cè)诋a(chǎn)品選擇和消費(fèi)上更加理智，決策周期也相對(duì)較長(zhǎng)，她們注重產(chǎn)品質(zhì)量、安全和品牌。那么如何抓住年輕父母的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型，怎樣在春節(jié)期間將品牌優(yōu)勢(shì)信息可視可感地傳遞給消費(fèi)者，如何培養(yǎng)母嬰群體對(duì)品牌的消費(fèi)信任，成為現(xiàn)階段母嬰行業(yè)的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)。面對(duì)重重難題a2給出了新嘗試

拆解在a2本次的春節(jié)營(yíng)銷合作中，聯(lián)合其他品牌玩轉(zhuǎn)新媒體，利用抖音、微博，直播等方式曝光引流，從橫向縱向多圈層滲透用戶。

母嬰大V矩陣擴(kuò)散活動(dòng)熱度，精準(zhǔn)狙擊用戶關(guān)注

在微博端，20位母嬰大V 紛紛發(fā)布同款海報(bào)，結(jié)合達(dá)人發(fā)文特色，配合#京東新春環(huán)游記#同統(tǒng)一話題，集中發(fā)聲迅速擴(kuò)散京東#新春環(huán)球購(gòu)物記#線上的優(yōu)惠活動(dòng)，搶奪母嬰用戶注意力，為京東站內(nèi)活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)引流。

進(jìn)入核心語境，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)可視化

在抖音端，a2遵循種草短視頻的4T內(nèi)容法則將a2產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)可視化，即Attract吸引力、Trust信任力、Tempt誘惑力、Act行動(dòng)力。圍繞“春節(jié)囤貨”、“二胎媽媽育兒好物”以及“育兒好物清單”等主題進(jìn)行深度種草，不斷加深用戶對(duì)a2的利益點(diǎn)認(rèn)知。

以@慕斯媽咪的短視頻舉例，視頻開頭就提出“春節(jié)帶娃回家水土不服”的痛點(diǎn)吸引母嬰用戶停留，通過親身經(jīng)歷講述自己是如何準(zhǔn)備春節(jié)囤貨好物，增強(qiáng)了用戶“信任力”，再拋出a2與其他聯(lián)合品牌產(chǎn)品的重要成分，通過客觀的闡述進(jìn)一步提升“誘惑力”，并在最后告訴用戶京東活動(dòng)有優(yōu)惠，促使最后一步“行動(dòng)力”，引導(dǎo)用戶點(diǎn)進(jìn)評(píng)論區(qū)點(diǎn)擊購(gòu)買。

3、雙線直播，撬動(dòng)生意增長(zhǎng)

為承接前期傳播蓄積的聲量與流量，a2同步在#京東新春環(huán)球購(gòu)物季#上開啟直播間，以達(dá)人直播間與品牌自播間雙線并行的方式，徹底打通母嬰用戶從認(rèn)知到完成購(gòu)買決策的路徑。主播的強(qiáng)帶貨效應(yīng)，沖擊生意增量；品牌直播間常態(tài)化展開，轉(zhuǎn)化日常流量，最終，幫助a2品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙重增長(zhǎng)。

項(xiàng)目回顧：

據(jù)悉，截至2月20日項(xiàng)目收官，a2的整體曝光達(dá)到3000W+，其中微博總曝光2755W+，抖音總曝光 244W+，單場(chǎng)直播的最高訪問人數(shù)接近10W；縱觀整體的數(shù)據(jù)來看，a2這一次突破常規(guī)，多渠道布局的跨界營(yíng)銷打法，給兒童奶粉春節(jié)營(yíng)銷的傳播提供了新的參考范本。

傳播背后：

2023年，兒童奶粉品類已迎來當(dāng)打之年，行業(yè)大勢(shì)之下，綜合實(shí)力強(qiáng)勁的品牌才能穿越周期贏到最后。春節(jié)營(yíng)銷的意義不僅是收官，也是新一年生意的開端，a2面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下也會(huì)不斷迭代更新營(yíng)銷策略，深耕母嬰用戶，探索激發(fā)增長(zhǎng)新可能。

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