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　　自2018年1月1日起嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)制施行后，母嬰渠道急需挖掘新增量品類。相比已然是存量的奶粉市場(chǎng)，在品牌和門店的共同努力下，營養(yǎng)品保持每年15%的年均符合增長，增速領(lǐng)跑整個(gè)母嬰行業(yè)，成為渠道寄予厚望的增量品類。但同時(shí)營養(yǎng)品市場(chǎng)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，新生兒人口逐年大幅下降，目標(biāo)消費(fèi)人群在減少，“0-6歲”又是小眾市場(chǎng)，營養(yǎng)品真正的大市場(chǎng)在家庭消費(fèi)。作為家庭消費(fèi)決策者--媽媽們?cè)诮o孩子購買營養(yǎng)品的同時(shí)，也會(huì)考慮給其他家庭核心成員包括自己購買。了解“媽媽”這個(gè)消費(fèi)決策者的家庭營養(yǎng)品消費(fèi)需求至關(guān)重要。

　　近日，育兒網(wǎng)聯(lián)合中嬰商情，在5月17日開幕的京正·孕嬰童展“孕嬰童營養(yǎng)品”高峰論壇上隆重推出《2021母嬰家庭營養(yǎng)品趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）。育兒網(wǎng)觀察研究院在2021年4月29日～5月11間，從育兒網(wǎng)官網(wǎng)及旗下“媽媽社區(qū)”APP中調(diào)查收集了10528個(gè)有效樣本，此次調(diào)研受訪人群覆蓋一線至五線及以下城市，其中有60%為二胎家庭，20%處于孕期。千禧一代成長為母嬰市場(chǎng)主流消費(fèi)人群，學(xué)歷、職業(yè)、家庭年收入等宣告消費(fèi)人群的升級(jí)，這些均為消費(fèi)行為提供了基礎(chǔ)條件。作為操持家庭大小事務(wù)的主心骨，每一位“媽媽”消費(fèi)需求的背后，往往代表一個(gè)家庭。對(duì)健康更高的關(guān)注，對(duì)生活更好的追求，或許讓家庭營養(yǎng)品能成為一片新藍(lán)海！

　　一、她的家庭營養(yǎng)品補(bǔ)充意識(shí)強(qiáng)

　　【家庭營養(yǎng)補(bǔ)充意識(shí)高，巨大需求顯健康焦慮】

　　以家庭為單位的營養(yǎng)品消費(fèi)市場(chǎng)中，90%以上受訪人群均支持家庭營養(yǎng)品的補(bǔ)充。其中，“寶寶”的地位最為突出，女性包括孕產(chǎn)階段對(duì)自身營養(yǎng)的關(guān)注度也非常高，認(rèn)為營養(yǎng)品有必要的比例超過六成。身處中老年階段的“父母”，更易忽略自身健康的“男士”，這些家庭核心成員也有相當(dāng)?shù)谋壤龑?duì)營養(yǎng)品有所需求。

　　對(duì)健康意識(shí)之強(qiáng)，實(shí)質(zhì)是對(duì)健康狀態(tài)之憂。通過數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)媽媽們對(duì)寶寶健康焦慮的問題前三名為腸道、免疫力、身高發(fā)育。而在成人世界，焦慮的問題前三位則是皮膚、脫發(fā)和免疫力，這也是快節(jié)奏生活的當(dāng)下，成人經(jīng)常面臨的健康隱患。

　　除了對(duì)家庭健康狀態(tài)的擔(dān)憂，家庭營養(yǎng)品補(bǔ)充需求還有另外兩方面有所體現(xiàn)：一是“全面營養(yǎng)意識(shí)提升”，二是“緩解身體異?！?，營養(yǎng)品最被接受的益處是“彌補(bǔ)飲食不足，實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)全面均衡”、“有利于身體發(fā)育”和“緩解身體異常”。

　　同時(shí)，我們還看到對(duì)于如今的媽媽群體而言，“身邊人都在用”已經(jīng)不再是選擇的關(guān)鍵（4.29%），自己相信更重要。

　　【困惑與需求共存，母垂和社群同行】

　　不過，通過與往年數(shù)據(jù)對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，與家庭營養(yǎng)品巨大需求并存的還有不小的困惑。

　　相比2019年中國母嬰營養(yǎng)品調(diào)查顯示，媽媽們對(duì)于家庭營養(yǎng)品“品牌”的困惑大大降低，但對(duì)“品類”和“時(shí)機(jī)”依然心有困惑。有困惑源于不了解，是教育不足的體現(xiàn)，什么“品類”適合，什么“功效”顯著，什么“時(shí)候”補(bǔ)充，都需要專業(yè)知識(shí)引導(dǎo)，才能讓消費(fèi)者有的放矢，因此家庭營養(yǎng)品的知識(shí)門檻，使消費(fèi)者仍大有受教育空間。

　　面對(duì)專業(yè)化的營養(yǎng)知識(shí)需求，專業(yè)的母垂類網(wǎng)站、App和媽媽社群（微信群、QQ群）成為媽媽們答疑解惑的首選之地。值得注意的是，“醫(yī)生”也是媽媽們學(xué)習(xí)的對(duì)象，這一身份更易被家長接受和信賴，是“專業(yè)”的一種體現(xiàn)。

　　二、她的家庭營養(yǎng)品購買需求旺

　　【家庭購買率較高，吸收功效最受關(guān)注】

　　媽媽們對(duì)于家庭營養(yǎng)品補(bǔ)充強(qiáng)烈的意識(shí)，體現(xiàn)在消費(fèi)行為上是強(qiáng)烈的購買意愿。家庭核心成員中，會(huì)為自身（包括孕產(chǎn)期）、老人購買營養(yǎng)品的比例均超過80%，即使是比例最低的“為丈夫”營養(yǎng)品購買率也有71%，可見“媽媽”除了對(duì)母嬰營養(yǎng)品有剛需，也會(huì)關(guān)注成人營養(yǎng)品類。為全家人購買營養(yǎng)品的欲望高，顯示出巨大的市場(chǎng)潛力。

　　那么，媽媽們更關(guān)注家庭營養(yǎng)品的哪些方面呢？答案是：吸收和功效。

　　2016年7月1日起，我國正式實(shí)施《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，嚴(yán)控營養(yǎng)品虛假宣傳，明確名稱不得使用功能性表述，不得使用功能名稱或者與表述產(chǎn)品功能相關(guān)的文字。

　　但是，在購買時(shí)受限于功效性宣傳的限制，消費(fèi)者更加關(guān)心營養(yǎng)保健品的吸收、功效問題。對(duì)比往年數(shù)據(jù)，受訪人群對(duì)于營養(yǎng)品功效的關(guān)注度有所提高?！安坏帽硎龉δ堋笔菫槠放菩麄髟O(shè)立的一條紅線，因此，針對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)可以加為教育，從“吸收”、“功效”問題入手，合理引導(dǎo)消費(fèi)者選擇適合自己的家庭營養(yǎng)品。

　　【寶寶營養(yǎng)重基礎(chǔ)，媽媽營養(yǎng)需悅己】

　　作為家庭營養(yǎng)品最重要的補(bǔ)充對(duì)象，為“寶寶”選擇的營養(yǎng)品類中，基礎(chǔ)類營養(yǎng)品市場(chǎng)最為穩(wěn)固，90%的媽媽從孕育階段到寶寶出生后都會(huì)選擇。腸道健康類營養(yǎng)品也頗受歡迎，而“明目益智類”產(chǎn)品在孩子出生后購買量持續(xù)上升，成為唯一一項(xiàng)購買率有增無減的品類。

　　上文提及，除了寶寶，女性自身對(duì)營養(yǎng)品的需求也很高，而按照需求可分為兩個(gè)部分：“剛需”和“悅己”。所謂“剛需”，就是指對(duì)營養(yǎng)的基礎(chǔ)需求，比如以各類維生素、鈣鐵鋅為主的基礎(chǔ)營養(yǎng)類等。而“悅己”則是以美容美體類等營養(yǎng)品為代表，這一類型成為孕期、普通女性均有選擇的營養(yǎng)品類。女性權(quán)益日益覺醒，新時(shí)代的女性群體更加懂得愛護(hù)重視自身，“悅己”思想也更被接受，對(duì)“更美更健康”的追求讓這一市場(chǎng)前景廣闊，因此營銷機(jī)會(huì)更大。

　　從產(chǎn)地來說，媽媽人群普遍對(duì)營養(yǎng)品場(chǎng)地的敏感度較低，可能在全球疫情的背景之下，使得單純選擇進(jìn)口品牌的比例均未超過4%。同時(shí)，選擇國產(chǎn)品牌的媽媽群體比例顯著增加，對(duì)國牌的信心更強(qiáng)。

　　三、母嬰店搭售家庭營養(yǎng)品機(jī)會(huì)大

　　【母嬰門店受寵，服務(wù)體驗(yàn)至上】

　　在了解了母嬰人群對(duì)于營養(yǎng)品的需求和選擇喜好后，最后一個(gè)關(guān)鍵問題就是購買渠道的選擇。

　　如今網(wǎng)購、快遞業(yè)務(wù)都已相當(dāng)成熟，線上購物已經(jīng)成為最快捷、最便利的購物形式，因此家庭營養(yǎng)品在線上平臺(tái)購買比例上升，這體現(xiàn)了媽媽們自主選購意識(shí)的加強(qiáng)。但以大型連鎖母嬰店、小區(qū)母嬰店為主的線下陣地依然強(qiáng)勢(shì)，成為家庭營養(yǎng)品購買渠道首選。對(duì)于在母嬰門店購買營養(yǎng)品，媽媽們有什么感受呢？

　　體驗(yàn)好！

　　導(dǎo)購人員專業(yè)的推薦，使用家庭營養(yǎng)品后良好的功效，是母嬰店購買體檢較好的體現(xiàn)，形成與母嬰門店進(jìn)行營養(yǎng)品消費(fèi)行為的良性循環(huán)。門店?duì)I養(yǎng)專業(yè)服務(wù)左右媽媽的選擇和信賴，切身的體驗(yàn)和周到的服務(wù)是目前線上購物無法提供的最重要內(nèi)容。

　　【母嬰店增量空間大，和母嬰剛需搭售機(jī)會(huì)多】

　　而媽媽們也通過“意愿”回應(yīng)了母嬰店良好的服務(wù)體驗(yàn)。有近六成的媽媽在母嬰店購物時(shí)會(huì)順帶選購非寶寶、孕婦的家庭營養(yǎng)品，適合成人的家庭營養(yǎng)品購買意愿，為母嬰店構(gòu)建出巨大的增量空間。

　　當(dāng)然，奶粉、輔食”和營養(yǎng)品的產(chǎn)品組合、捆綁搭售，是吸引媽媽們的重要方式，增加適合全家使用的營養(yǎng)品組合裝品類，或日常所需的常規(guī)營養(yǎng)品，乃至導(dǎo)購員在推薦時(shí)的引導(dǎo)話術(shù)等，均值得母嬰門店深入研究。

　　媽媽群體對(duì)價(jià)格的敏感程度也不容小覷。母嬰門店提供的降價(jià)或折扣，是促銷“經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)”，購買同時(shí)贈(zèng)送其他剛需母嬰產(chǎn)品，也是促使媽媽們“剁手”的殺手锏。

　　通過本次報(bào)告，我們描繪出母嬰群體在“家庭營養(yǎng)品”品類的消費(fèi)人群畫像。在中國人口“少子化”趨勢(shì)加劇，新出生人口大幅下降的背景下，市場(chǎng)的緊縮將導(dǎo)致行業(yè)的競爭更加激烈。母嬰人群對(duì)營養(yǎng)補(bǔ)充的強(qiáng)烈意識(shí)，對(duì)家庭營養(yǎng)品的旺盛需求，和母嬰店巨大的搭售機(jī)會(huì)或能使其開辟成為新藍(lán)海！

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