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　　提及維生素AD制劑，很多父母可能會(huì)第一時(shí)間想到“爆品”伊可新--因?yàn)樾律鷥撼錾髴?yīng)補(bǔ)充維生素AD，來(lái)促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育，預(yù)防佝僂病、維生素A缺乏癥，而全國(guó)超過(guò)60%的家長(zhǎng)會(huì)選擇伊可新。這款連續(xù)18年在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中保持市場(chǎng)占有率第一的產(chǎn)品正是出自于達(dá)因藥業(yè)。

　　更多的人或許并不知道，這曾經(jīng)是一個(gè)名不見經(jīng)傳甚至瀕臨破產(chǎn)的小藥廠。它經(jīng)歷了怎樣的陣痛，又是如何蛻變?yōu)橹袊?guó)兒藥的領(lǐng)軍企業(yè)的？帶著這一問(wèn)題，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者近日走訪了達(dá)因藥業(yè)。

　　量身定制兒童藥

　　“2017年上半年實(shí)現(xiàn)收入5.89億元，同比增長(zhǎng)37.54%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.52億元，同比增長(zhǎng)55.02%……” 翻開達(dá)因藥業(yè)這份格外靚麗的半年報(bào)，不得不讓記者唏噓驚嘆。而根據(jù)達(dá)因藥業(yè)集團(tuán)總裁楊杰的預(yù)測(cè)，今年達(dá)因藥業(yè)的總銷售收入達(dá)到12億元是沒(méi)有懸念的。

　　對(duì)一個(gè)藥企來(lái)說(shuō)，年收入12億元或許只能算是中等偏上的規(guī)模。但在兒藥這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，達(dá)因藥業(yè)卻已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)軍者。

　　達(dá)因在兒藥領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位并非一蹴而就。據(jù)了解，早前的達(dá)因藥業(yè)是北京達(dá)因集團(tuán)在1994年于山東榮成收購(gòu)的一家國(guó)有小藥廠。2000年公司實(shí)施股份制改造，整體變更為股份公司；2003年由上市公司山大華特控股（占總股本50.4%）。從1994年到2006年的十多年間，達(dá)因藥業(yè)始終處于蹣跚發(fā)展期。年?duì)I收不過(guò)一個(gè)多億，相對(duì)于當(dāng)時(shí)平均增速在20%以上的中國(guó)制藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，達(dá)因的發(fā)展速度可謂異常緩慢，那時(shí)候的達(dá)因，既沒(méi)有明確的戰(zhàn)略方向，又沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品線。

　　直到2007年，楊杰升任總經(jīng)理并全面掌管達(dá)因，達(dá)因藥業(yè)迎來(lái)了重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)并由此駛向發(fā)展的快車道。

　　楊杰上任后，重新定義了公司的業(yè)務(wù)性質(zhì)和發(fā)展戰(zhàn)略。她提出，要在戰(zhàn)略層面對(duì)公司重新定位，產(chǎn)品聚焦，砍掉多余的品類，從產(chǎn)品的源頭--研發(fā)開始就按照“量身定制兒童藥”的理念建立完整的兒童用藥體系，讓達(dá)因藥業(yè)成為一家有特色的專注于兒童藥的企業(yè)?！耙郧啊济右话炎ァ?，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷不聚焦，沒(méi)有明顯的產(chǎn)品特色，就更沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)效益自然差強(qiáng)人意?！睏罱苷f(shuō)。

　　砍掉多余的品類并不只是做做減法，去掉幾條生產(chǎn)線這么簡(jiǎn)單。這意味著達(dá)因要重新布局企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、組織架構(gòu)等等。

　　首先要做的就是遷址。楊杰提出，原來(lái)的老廠區(qū)在設(shè)計(jì)上并未考慮兒童藥的生產(chǎn)特點(diǎn)，相應(yīng)的工藝布局不合理，設(shè)備也比較陳舊。必須按照兒童藥品制劑的生產(chǎn)要求來(lái)重建廠房，新購(gòu)設(shè)備。

　　2008年達(dá)因藥業(yè)在榮成開發(fā)區(qū)重新征地，一期工程計(jì)劃投入1.4億元。而當(dāng)時(shí)控股公司山大華特當(dāng)年的年?duì)I收還不到3億元，1.4億元是一筆不小的投入。盡管當(dāng)時(shí)高管中有不少反對(duì)的聲音，楊杰卻堅(jiān)持這筆投入必不可少。

　　楊杰還提出引進(jìn)高品質(zhì)的進(jìn)口生產(chǎn)設(shè)備。2007年以前，達(dá)因藥業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備均為國(guó)產(chǎn)，一臺(tái)顆粒包裝機(jī)的價(jià)格在3萬(wàn)元左右，而從日本進(jìn)口新設(shè)備則需要400萬(wàn)元。雖然價(jià)格差異巨大，但楊杰認(rèn)為，高價(jià)格的設(shè)備不僅能使產(chǎn)品品質(zhì)更有保障，還能提高生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)效率，使產(chǎn)能擴(kuò)大，從而降低成本。

　　2011年，達(dá)因藥業(yè)投資建設(shè)了建筑面積8400平米的研發(fā)中心，這也是國(guó)內(nèi)首家專事兒童藥新劑型的研發(fā)中心?！皼](méi)有梧桐樹引不來(lái)金鳳凰?！睏罱鼙硎?，沒(méi)有一個(gè)好的平臺(tái)，無(wú)法吸引優(yōu)秀的研發(fā)人才。

　　靠著這樣的變革決心和堅(jiān)決執(zhí)行，達(dá)因藥業(yè)很快走出頹勢(shì)，在兒藥領(lǐng)域異軍突起并成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

　　讓“爆品”伊可新更火爆

　　達(dá)因藥業(yè)取得巨大成功離不開它的明星產(chǎn)品--“伊可新”。

　　2011年，楊杰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)達(dá)因的兒童藥產(chǎn)品進(jìn)行了分析調(diào)研。他們認(rèn)為，“伊可新”作為公司的優(yōu)勢(shì)拳頭產(chǎn)品，仍然有巨大的發(fā)展空間。完全可以通過(guò)有效的市場(chǎng)策略，按照“明星產(chǎn)品”的營(yíng)銷模式，進(jìn)一步提升銷售增長(zhǎng)率，使其成為公司更大的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　不過(guò)達(dá)因當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)來(lái)的咨詢公司認(rèn)為，伊可新的市場(chǎng)份額已超過(guò)50%，年銷售額已近4億元，而這類產(chǎn)品的市場(chǎng)空間不會(huì)超過(guò)10億元。伊可新的銷售額已經(jīng)接近天花板。

　　而在楊杰看來(lái)，維生素AD產(chǎn)品的市場(chǎng)空間或達(dá)30億元，甚至更高。伊可新還有著巨大的潛力，離市場(chǎng)飽和狀態(tài)還遠(yuǎn)得很。

　　按照市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論“4P”理論來(lái)看，企業(yè)所有的營(yíng)銷行為都必須圍繞產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)展開。在品牌時(shí)代，渠道和推廣對(duì)提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的作用毋庸置疑。

　　之前的達(dá)因藥業(yè)，產(chǎn)品銷售主要依靠在醫(yī)院的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣?！耙?yàn)閮和^成人對(duì)藥品的安全性要求更高，人們更愿意遵從醫(yī)囑服藥?！?楊杰說(shuō)。

　　雖然當(dāng)時(shí)的伊可新在醫(yī)院推廣渠道已經(jīng)擁有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但楊杰認(rèn)為，要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，必須開拓零售渠道，提高藥店的鋪貨率。

　　經(jīng)過(guò)2年時(shí)間的籌劃，達(dá)因OTC隊(duì)伍組建并日趨成熟，2011年，一直深耕醫(yī)院市場(chǎng)的伊可新開始在大眾媒體投放廣告，并制定了“醫(yī)院首次購(gòu)買，藥店方便購(gòu)買，廣告提示購(gòu)買”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。除了高舉高打的央視和衛(wèi)視投放，考慮到目標(biāo)人群的觸媒習(xí)慣和品牌特點(diǎn)，達(dá)因藥業(yè)將更多的廣告預(yù)算放在了互聯(lián)網(wǎng)傳播，在媽媽們更加集中的互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行市場(chǎng)需求的充分挖掘。這在當(dāng)時(shí)的制藥企業(yè)，算是一個(gè)創(chuàng)舉。時(shí)至今日，達(dá)因藥業(yè)的品牌營(yíng)銷更加深入，深度分析目標(biāo)受眾喜好，采用內(nèi)容營(yíng)銷、品牌曝光、品牌互動(dòng)、口碑營(yíng)銷相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)整合傳播思路，全方位、立體式營(yíng)銷體系日趨成熟。

　　2011年，達(dá)因藥業(yè)僅用3000萬(wàn)元的廣告投入，就換來(lái)了當(dāng)年22.65%的銷售額增長(zhǎng)率。

　　值得一提的是，伊可新維生素AD滴劑的年銷售額從2011年的4億元提高到了2016年的近10億元，6年時(shí)間翻了一倍多。銷售渠道也從單一的醫(yī)院處方市場(chǎng)，拓展到了藥店零售終端。目前，達(dá)因在藥店渠道的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了醫(yī)院，醫(yī)院與藥店的銷售比已經(jīng)達(dá)到3:7。

　　隨著伊可新品牌的有效傳播，伊可新也正在從單一產(chǎn)品品牌升級(jí)為多產(chǎn)品品牌。目前，伊可新品牌下的系列營(yíng)養(yǎng)食品（益生菌粉、鈣鐵鋅、魚骨肽乳酸鈣、益生元、藻油DHA等）陸續(xù)上市，逐漸形成了全面、豐富的產(chǎn)品線，伊可新也成為國(guó)內(nèi)最大、產(chǎn)品線最全的嬰童營(yíng)養(yǎng)品牌。

　　不走多元化和國(guó)際化的尋常路

　　在企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中，多元化戰(zhàn)略往往是繞不過(guò)去的。眾所周知，多元化是把雙刃劍，可以降低單一產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但卻不利于塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于一個(gè)小規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于財(cái)力有限，多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)往往大于機(jī)會(huì)。

　　2007年之前，也就是楊杰掌管達(dá)因之前，達(dá)因藥業(yè)的產(chǎn)品線十分分散，覆蓋了兒童保健、心血管、糖尿病、消化、抗感染等多個(gè)領(lǐng)域。

　　談及達(dá)因藥業(yè)為什么放棄多元化戰(zhàn)略而選擇專注于兒藥研發(fā)生產(chǎn)，楊杰告訴記者，主要還是基于企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)分析和外部環(huán)境及可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

　　從企業(yè)自身來(lái)看，達(dá)因藥業(yè)自1994年成立到2007年的十多年間，戰(zhàn)略上比較模糊。產(chǎn)品線上包括很多成人品種，比如消化、降血脂、降血糖、降血壓等多類藥物，卻始終沒(méi)有形成自己的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域。與之形成對(duì)比的是，兒科特別是伊可新品種則具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于外部可借鑒經(jīng)驗(yàn)，楊杰說(shuō)：“我們當(dāng)時(shí)也觀察到，在國(guó)內(nèi)比較成功的外企，往往只是在一兩個(gè)領(lǐng)域做得特別突出。他們的產(chǎn)品品種可能會(huì)很廣，但是很難說(shuō)具有真正的全面的多元化格局。”

　　巨大的兒藥市場(chǎng)潛力也是不容忽視的。有著七年兒科醫(yī)生從業(yè)經(jīng)歷的楊杰對(duì)兒藥市場(chǎng)有著敏銳的判斷力。她指出，兒科行業(yè)實(shí)際上在整個(gè)醫(yī)療體系中處于相對(duì)弱勢(shì)地位，不管從醫(yī)院來(lái)講，還是從醫(yī)院管理者來(lái)講，都是不太被重視的一個(gè)科室。從整個(gè)制藥行業(yè)看，很少有企業(yè)有兒童藥品種，更少有企業(yè)把兒童藥品種作為一個(gè)主要的發(fā)展方向去精耕細(xì)作。

　　值得注意的是，兒童藥有著巨大的市場(chǎng)缺口。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)14歲以下兒童占了總?cè)丝趯⒔?0%的份額，而真正適合兒童的專用劑型和規(guī)格的藥，只有不到2%。

　　“這里面有商機(jī)，也有企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有需求就應(yīng)該有供給，之所以有需求卻沒(méi)有供給，和兒童用藥領(lǐng)域的一些產(chǎn)業(yè)政策缺陷有關(guān)，但關(guān)鍵是看我們?cè)趺慈ネ苿?dòng)。另外就是關(guān)乎企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品布局，來(lái)解決我國(guó)兩億兒童的健康需求？基于這些綜合考慮，公司做了戰(zhàn)略上的調(diào)整，確立了專注兒童健康這個(gè)領(lǐng)域?！?/P>

　　據(jù)了解，目前，達(dá)因在兒藥產(chǎn)品上的研發(fā)立項(xiàng)已經(jīng)超過(guò)50余種，涉及兒童常見病、多發(fā)病等多個(gè)領(lǐng)域，甚至還包括治療罕見病的產(chǎn)品研發(fā)。

　　當(dāng)問(wèn)及達(dá)因藥業(yè)是否有開拓國(guó)際市場(chǎng)的計(jì)劃，楊杰的回答卻是出乎記者意料的。“如果企業(yè)是為了擴(kuò)大市場(chǎng)或者增加經(jīng)濟(jì)收益，去投資國(guó)際市場(chǎng)無(wú)可厚非，從目前來(lái)看，我們還是覺(jué)得中國(guó)兒童應(yīng)該得到更加充分的關(guān)注。”楊杰告訴記者，雖然達(dá)因目前已經(jīng)做了一些“國(guó)際”的事情，比如通過(guò)澳大利亞TGA認(rèn)證，提高達(dá)因在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。但目前并沒(méi)有考慮進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

　　“國(guó)內(nèi)兒童的用藥短缺比國(guó)外要更嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)還有很大的市場(chǎng)空間去發(fā)展量身定制的兒童專用藥物。”楊杰說(shuō)。

　　借兒童健康傳播提升影響力

　　走進(jìn)達(dá)因藥業(yè)在北京的管理總部，辦公室前方一副以“使千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)兒童健康強(qiáng)壯”的標(biāo)牌迎面而來(lái)，這就是達(dá)因藥業(yè)堅(jiān)持不懈的企業(yè)使命。

　　記者在采訪中了解到，對(duì)于達(dá)因藥業(yè)來(lái)說(shuō)，開發(fā)產(chǎn)品、開拓市場(chǎng)本身固然重要，但企業(yè)責(zé)任不僅僅限于單純的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)數(shù)據(jù)，通過(guò)多種途徑擴(kuò)大兒童健康傳播，讓更多人關(guān)注中國(guó)兒童健康，致力于提升中國(guó)兒童健康是更具深遠(yuǎn)意義的。

　　2014年到2016年，達(dá)因藥業(yè)與上海兒童基金會(huì)合作設(shè)立了兒童慢性腎病雙重篩查策略推廣應(yīng)用公益項(xiàng)目以及打造“無(wú)哭聲醫(yī)院”合作項(xiàng)目。

　　作為量身定制兒童藥的倡導(dǎo)者和先行者，2016年，達(dá)因藥業(yè)啟動(dòng)“兒童安全用藥科普社區(qū)行”，將兒童安全用藥普及到北京、上海、河北、廣東、廣西等多地社區(qū)。

　　尤值一提的是，自2013年起至今，達(dá)因藥業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年聯(lián)合中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)兒童保健分會(huì)舉辦“尋找最美基層兒童保健醫(yī)生”的公益評(píng)選活動(dòng)。五年來(lái)，共計(jì)評(píng)選和嘉獎(jiǎng)了160余位最美基層兒童保健醫(yī)生。

　　據(jù)介紹，“尋找最美基層兒童保健醫(yī)生”的公益評(píng)選活動(dòng)旨在發(fā)掘、表彰長(zhǎng)期致力于兒童健康事業(yè)，特別是服務(wù)于貧困、資源匱乏、邊遠(yuǎn)地區(qū)，為兒童健康成長(zhǎng)做出突出貢獻(xiàn)的基層兒童保健醫(yī)生，借助學(xué)會(huì)和典型代表的影響力，呼吁全社會(huì)共同來(lái)體恤關(guān)懷長(zhǎng)期以來(lái)未得到很好重視的兒童保健醫(yī)生這一團(tuán)體，使之更好地服務(wù)于兒童，服務(wù)于家庭、構(gòu)建和諧社會(huì)，進(jìn)而提高貧困地區(qū)兒童的保健、醫(yī)療服務(wù)水平，改善醫(yī)療條件，保障更多兒童的健康。

　　“我們希望通過(guò)持之以恒舉辦這樣的活動(dòng)，讓更多人關(guān)注基層兒童保健醫(yī)生，關(guān)注兒童生長(zhǎng)發(fā)育，提高兒童保健的意識(shí)和水平，最終提高我國(guó)兒童的整體健康水平?！睏罱苷f(shuō)。

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