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　　2013年，伴隨著“育兒劇”的熱播，80后甚至90后的“育兒方式”廣受熱議，這些“獨(dú)生一代”的年輕群體步入結(jié)婚的殿堂，不僅帶來了母嬰消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)上的變革，同時(shí)，對整個(gè)母嬰消費(fèi)行業(yè)也有著深刻的影響。

　　在此背景下，育兒網(wǎng)聯(lián)合中華育嬰?yún)f(xié)會共同發(fā)布《2013中國新生代媽媽消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》，旨在聚焦新生代母嬰消費(fèi)群體，洞悉她們的母嬰消費(fèi)行為，解讀母嬰消費(fèi)行業(yè)。
報(bào)告顯示，截止至2013年11月，90后母嬰消費(fèi)群體大幅度增加，成為母嬰消費(fèi)群體中的新生力量，而80后仍然是母嬰消費(fèi)的主力軍，和傳統(tǒng)母嬰消費(fèi)群體相比，她們的學(xué)歷組成、職業(yè)狀態(tài)、信息獲取渠道等都呈現(xiàn)出明顯的“隔代特征”。此外，對于新生代母嬰群體而言，價(jià)格不再是決定她們購買的重要因素，她們更注重產(chǎn)品的安全和功能，良好的用戶體驗(yàn)可以增加她們的購買欲。隨著社交網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)和平板電腦等新媒體平臺和設(shè)備的普及，中國母嬰群體開始跨入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)改變著她們的消費(fèi)方式，當(dāng)問及最傾向的購買方式時(shí)，網(wǎng)購的呼聲最高，但在實(shí)際購買中，專業(yè)的母嬰連鎖店才是她們的第一選擇，產(chǎn)品的質(zhì)量是她們選擇購買方式的決定性因素。

　　除此之外，本次調(diào)研報(bào)告還公布了母嬰消費(fèi)中各個(gè)行業(yè)品牌排行，這些排行均由新生代網(wǎng)絡(luò)媽媽群體自主投票選出，代表著年輕媽媽們對母嬰行業(yè)最大的期待和認(rèn)可。

　　聚焦母嬰消費(fèi)群體一：80后仍是消費(fèi)主力軍，90后在崛起！

　　據(jù)《2013年中國新生代媽媽母嬰消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》里的數(shù)據(jù)顯示，在母嬰消費(fèi)群體中，80后仍然是母嬰消費(fèi)群體的主導(dǎo)力量，但是相對于緊跟其后的85后媽媽，其優(yōu)勢并不明顯，僅僅領(lǐng)先5個(gè)點(diǎn)，分別占整體母嬰消費(fèi)群體的38.91%和33.76%。

　　不容忽視的是，90后母嬰消費(fèi)群體首次以近20%的占比出現(xiàn)在母嬰消費(fèi)行為調(diào)研中，它昭示著被社會稱為“非主流”的90后逐步步入婚戀的大軍，崛起于母嬰消費(fèi)群體中，母嬰消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)面臨變革。

　　和傳統(tǒng)母嬰消費(fèi)群體相比，新生代母嬰消費(fèi)群體呈現(xiàn)出明顯的“隔代特征”，從學(xué)歷組成上來說，大專及以上學(xué)歷的母嬰消費(fèi)群體占到58.35%，高學(xué)歷的“知識型媽媽”成為母嬰消費(fèi)群體中的主體。

     此外，數(shù)據(jù)還顯示，這些學(xué)歷高的知識型媽媽生育后更愿意繼續(xù)工作，做一名職業(yè)媽媽，在整體消費(fèi)群體中，半數(shù)以上的媽媽都是職業(yè)媽媽，這個(gè)比例隨著寶寶年齡的增加會顯得更明顯，寶寶3歲時(shí)的職業(yè)媽媽比例占到69%，新生代母嬰群體呈現(xiàn)出更強(qiáng)的“職業(yè)化”特征。

除此之外，新生代母嬰消費(fèi)群體更愿意在現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)中分享產(chǎn)品口碑，成為分享型媽媽。

　　了解母嬰消費(fèi)行為二：網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的消費(fèi)決策和消費(fèi)方式

　?。ㄒ唬┫M(fèi)決策：“草根民意”與“專家權(quán)威”之間的較量

　　當(dāng)問及“以下哪些產(chǎn)品外界的環(huán)境，會在您準(zhǔn)備購買嬰幼兒食品時(shí)，讓您加強(qiáng)購買欲？”，新生代媽媽的“個(gè)性”和“叛逆”得到真正的體現(xiàn)。報(bào)告展示，選擇“自己用過該產(chǎn)品或該品牌的其他產(chǎn)品“的媽媽最多，他們更忠于自己的選擇，”愛屋及烏“。此外，親朋好友的推薦對他們的影響也不容小覷，緊跟其后。

　　隨著社交網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、平板電腦等新媒體平臺和設(shè)備的普及，改變了信息傳播的渠道，使分享信息以及聆聽“草根民意”成為了可能。除了親朋好友推薦外，新生代媽媽更傾向于從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，聽從經(jīng)驗(yàn)媽媽的意見，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)決策的影響力日益明顯。同時(shí)，作為叛逆的一代，他們對“傳統(tǒng)磚家”“傳統(tǒng)媒體”的“發(fā)聲”抱著遲疑的態(tài)度。

　　這一刻，“民意”的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“權(quán)威”！

 
　　“隨著自媒體的發(fā)展，想要通過一個(gè)人的發(fā)聲影響一批人的消費(fèi)決策已經(jīng)成為過去，要想抓住消費(fèi)者，就得利用一群人的聲量去吸引每一個(gè)個(gè)體。這種模式的轉(zhuǎn)變也勢必會督促母嬰行業(yè)朝著更安全更貼近母嬰群體的方向發(fā)展。”育兒網(wǎng)CEO程力表示。

　　（二）消費(fèi)方式：多元化的消費(fèi)方式

　　隨著社交網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)和平板電腦等新媒體平臺和設(shè)備的普及，中國母嬰群體開始跨入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)影響著新生代母嬰消費(fèi)群體的消費(fèi)決策和消費(fèi)方式。當(dāng)問及“最傾向”的母嬰產(chǎn)品消費(fèi)方式時(shí)，“網(wǎng)購”成為了新生代母嬰群體的第一選擇，占比44.27%，而作為第二選擇的專業(yè)的母嬰店僅占比29.66%。

　　但是有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際購買過程中，情況卻出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)式的變化，專業(yè)的母嬰用品連鎖店成為了媽媽的第一選擇。之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)果，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量是她們最終放棄網(wǎng)購而選擇母嬰店的主要原因。

　　整體而言，母嬰消費(fèi)群體仍然呈現(xiàn)出多元化的消費(fèi)模式。

　　解讀母嬰行業(yè)三：是什么讓她們放棄一個(gè)品牌？

　　除了對消費(fèi)者和消費(fèi)本身的調(diào)研分析，《2013中國新生代媽媽母嬰消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》還首次發(fā)布了母嬰行業(yè)各子行業(yè)品牌排行，其中美贊臣、好奇、迪巧、貝親等品牌榮摘桂冠。

　　報(bào)告還顯示，新生代媽媽對品牌的忠實(shí)度較高，尤其是食品行業(yè)，大多媽媽僅更換過1或2次品牌，而相對而言，紙尿褲的品牌忠實(shí)度相對較低，一半以上的媽媽使用過3種以上的紙尿褲。當(dāng)問及“更換品牌的原因“時(shí)，數(shù)據(jù)顯示”使用期間寶寶出現(xiàn)不適應(yīng)“的情況是促使更換品牌的最主要的原因。當(dāng)然，當(dāng)媽媽“獲得其他品牌產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，并取得了更好的試用效果”時(shí)，媽媽也會主動更換正在使用的母嬰用品品牌，這個(gè)數(shù)據(jù)在嬰幼兒食品類僅次于“寶寶出現(xiàn)不適應(yīng)“和“該品牌出現(xiàn)負(fù)面信息”位于第三，在其他子行業(yè)中，位于第二。

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